관계의 유대지향성 및 자기표현성향이 구전활동에 미치는 영향

노민정; 주우진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 노민정 (경희대학교) 주우진 (서울대학교)

저널정보: 한국콘텐츠학회 한국콘텐츠학회논문지 한국콘텐츠학회논문지 제18권 제3호

발행연도: 2018.3

수록면: 409 - 420 (12page)

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소셜미디어 상에서 소비자로서의 자신을 얼마나 드러낼 것인지의 여부는 자기표현에 따른 긍정적 보상과 부정적 위협 중에서 어느 것에 보다 초점을 맞출지에 따라 달라질 수 있다. 또한 긍정적 보상과 부정적 위협중에서 어느 것에 보다 초점을 맞추게 될 것인지의 여부는 자신을 드러내고자 하는 관계의 상대방이 누구인지에 따라 달라질 수 있다. 자기표현의 청중을 관계의 유대지향성에 따라 구분한다고 할 때, 직장동료와 같이 업무파트너로서 이해 증진에 목적을 두는 관계 상대방은 도구적 유대지향성의 청중이라고 하는 반면 학창시절 친구와 같이 우정과 같은 감정적 유대를 기반으로 하는 관계 상대방은 표현적 유대지향성의 청중이라고 할 수 있다. 본 연구는 직장동료와의 관계에서처럼 도구적 유대지향성이 강한 상대방에 대해서는 자기표현의 실패로 인한 부정적 위협의 여파가 자기표현의 성공으로 인한 긍정적 보상보다 더욱 치명적일 수 있기 때문에 긍정적 보상보다는 부정적 위협의 예방에 초점을 맞춰 수세적으로 자기표현을 하려 든다고 예측하여 보았다. 실증결과는 페이스북 상에서 직장동료들의 비중이 증가할수록 수세적 자기표현에 의한 매개 효과는 증대되는 데 반면, 쟁취적 자기표현에 의한 매개 효과는 감소하고 있음을 확인시켜 주고 있었다.

#구전 #도구적 유대지향성 #표현적 유대지향성 #수세적 자기표현 #쟁취적 자기표현 #Word-of-mouth #Instrumental Ties #Expressive Ties #Protective Self-presentation #Acquisitive Self-presentation

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[단행본] - R. M. Arkin / 1981 / Impression Management Theory and Social Psychological Research / Academic Press : 311 ~ 333

[학술지(정기간행물)] - R. N. Wolfe / 1986 / Getting Along and Getting Ahead : Empirical Support for a Theory of Protective and Acquisitive Self-Presentation / Journal of Personality and Social Psychology 50 (2) : 356 ~ 361

[학술지(정기간행물)] - A. Chernev / 2004 / Goal Orientation and Consumer Preference for the Status Quo / Journal of Consumer Research 31 (3) : 557 ~ 565

[학술지(정기간행물)] - R. Chitturi / 2007 / Form versus Function : How the Intensities of Specific Emotions Evoked in Functional versus Hedonic Trade-Offs Mediate Product Preferences / Journal of Marketing Research 44 (4) : 702 ~ 714

[학술지(정기간행물)] - T. J. Brown / 2005 / Spreading the Word : Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context / Journal of the Academy of Marketing Science 33 (2) : 123 ~ 138

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