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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이모란 (강동대학교) 이해수
저널정보
한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 제37권 제1호
발행연도
2023.1
수록면
73 - 108 (36page)

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메타버스가 경제와 사회, 문화 등 우리 사회 전반에 걸쳐 큰 변화를 가져올 개념으로 받아들여지고 있고, 그중에서도 특히 광고와 마케팅 분야는 메타버스의 발전과 더불어 더욱 활성화될 것으로 기대되고 있다. 이에 본 연구에서는 메타버스에 구축된 브랜드 공간에서의 체험이 소비자 태도에 미치는 영향을 실증하고자 하였다. 체험 경제 이론(4Es)을 기본 틀로 활용해 메타버스 브랜드 체험 차원을 확인하였고, 각 차원별 소비자 태도(브랜드태도, 추천의도, 지속이용의도)를 측정하였다. 메타버스 브랜드 공간 체험 유경험자를 대상으로 총 320명의 응답을 온라인 설문을 통해 수집, 분석한 결과, 메타버스에서의 브랜드 체험 차원으로는 일탈적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험, 교육적 체험 등 총 4개가 도출되었다. 이상의 4개 차원 중 심미적 체험은 소비자의 브랜드태도, 추천의도, 지속이용의도 형성 모두에 가장 큰 영향력을 갖고 있었고, 교육적 체험은 브랜드 태도 형성에는 영향력을 갖고 있었지만 추천의도에는 다른 차원에 비해 낮은 관련성을 보였고, 지속이용의도와는 유의미한 상관관계가 나타나지 않았다. 한편 ‘몰입’ 변인을 추가해 브랜드 체험과 소비자 태도 사이에서의 매개 역할을 검증한 결과 통계적으로 유의함이 확인되었다. 본 논문은 메타버스에서의 광고 및 마케팅 효과 측정 연구를 위한 기초 자료를 제공하고, 메타버스의 효과적 활용을 위한 커뮤니케이션 전략 수립에 유용한 실무적 함의를 제시했다는 점에서 의의를 갖는다.
#메타버스 #브랜드 체험 #몰입 #브랜드 태도 #추천의도 #지속이용의도 #metaverse #brand experience #flow #brand attitude #recommendation intention #continuous use intention

목차

1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 결론 및 함의
참고 문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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